Werbung stellt für kommerzielle Medienanbieter:innen eine wichtige finanzielle Einnahmequelle dar. Für eine freie Meinungsbildung ist das Wissen, wann jemand die eigene Meinung äußert und wann er für eine Aussage bezahlt wurde, eine Grundvoraussetzung. Wer mediale Inhalte bereitstellt, muss deshalb dafür sorgen, dass redaktionelle Inhalte von Werbung zu unterscheiden sind. Nutzer:innen müssen werbliche Inhalte sofort als solche erkennen können. Daher gibt es für die Kennzeichnung von Werbung Regeln. Diese finden sich im Wettbewerbsrecht und im Medienstaatsvertrag. Die deutliche Trennung von werblichen und redaktionellen Inhalten ist im Medienstaatsvertrag (MStV) festgehalten (§ 22 Absatz 1, § 74 i.V.m.§ 8 Abs. 3 MStV).  Aufsicht – Werbung

Medien und ihr Umfeld entwickeln sich rasant weiter und so kommen stetig neue Werbeformen hinzu. Gab es vor 15 Jahren nur den Radio- oder den TV-Spot, setzen heute immer mehr Anbieter:innen auf Werbung in den sozialen Medien. Bekannte Influencer:innen, die ein Produkt präsentieren, sind heute fester Bestandteil von Marketing-Strategien. Aber egal ob Produktplatzierung auf YouTube, Werbebeiträge auf Instagram oder Rabattcodes auf Blogs: Wichtig ist die richtige Kennzeichnung. 

Darf ich das? Wie und wo muss ich es kennzeichnen?

Denn auch online ist Schleichwerbung nicht erlaubt und wird von den Medienanstalten geahndet. Unter Schleichwerbung versteht man die Nennung oder Darstellung von Waren oder Dienstleistungen, wenn sie absichtlich zu Werbezwecken eingebaut werden, aber nicht gekennzeichnet sind und Zuschauer deshalb in die Irre führen können. Wer also Produkte oder Dienstleistungen als Content-Creator:in bewirbt, steht in der Verantwortung, eine transparente Kennzeichnung zu gewährleisten.

Daher gilt: Wo Werbung drin ist, muss auch Werbung draufstehen

Je nach Medium und Werbeform unterscheiden der Medienstaatsvertrag und das Telemediengesetz, wie und wo eine Kennzeichnung bei Online-Angeboten erfolgen muss. Das klare Ziel der Regulierung durch die Medienanstalten ist Transparenz: Zuschauende müssen wissen, ob ein Video werbliche Hinweise enthält.

Für Anbieter:innen und Nutzer:innen ist es manchmal schwierig, die Grenze zwischen werblichen und redaktionellen Inhalten auf Social-Media und bei Online-Angeboten zu ziehen. Rechtssicherheit und der Schutz vor Irreführung bei TikTok, Instagram und Co. sind wichtiger denn je.

TikTok, Twitter, Podcast oder Instagram – Werbematrix der Medienanstalten 

Alles, was Content-Creator:innen zu diesem Thema beachten sollten, haben die Medienanstalten in einem praxisnahen Leitfaden zusammengestellt. Diese „Matrix“ gibt einen Überblick, wie werbliche Inhalte gekennzeichnet werden müssen. Sie beantwortet rechtliche Fragen und geht dabei auch auf aktuelle Entwicklungen aus dem Wettbewerbsrecht ein. So wurde der Leitfaden 2021 umfassend überarbeitet. Nun wurden auch Medien wie beispielsweise Podcasts berücksichtigt. Die brema hat an dieser Aktualisierung maßgeblich mitgewirkt. 

Die brema prüft regelmäßig Profile in den sozialen Medien und verschickt im Falle einer unzureichenden Werbekennzeichnung ein Hinweisschreiben an den oder die Anbieter:in, sofern die Person oder ihr Impressum in Bremen ansässig ist. In aller Regel führten diese Hinweisschreiben zu einer schnellen Anpassung der Werbekennzeichnung durch die Verantwortlichen. 

Link zur aktualisierten Matrix (PDF)

Guck mal, wie süß! Influencer:innen und ihre Babys

Sie sind in unserer Mediennutzung kaum mehr zu ignorieren: Influencer:innen, die mit ihren Babys auf Instagram posieren, nebenbei für Produkte werben und ihre Kleinkinder für kommerzielle Interessen einsetzen. Regulatorische Eingriffsmöglichkeiten gibt es nicht, unter anderem weil das Jugendarbeitsschutzgesetz erst für Kinder ab drei Jahren gilt.

Es ist aber auch wichtig, dass Kinder überall im gesellschaftlichen Leben sichtbar sind, also auch in den sozialen Medien. Denn wenn sie nicht sichtbar sind, finden sie nicht statt und werden schneller bei wichtigen Entscheidungen übersehen. 

Problematisch wird es, wenn mit den Babys geworben wird. Denn es sind die Eltern, die damit Geld verdienen: Mehr Klicks, mehr Likes, mehr Rabattcodes und mehr Geld. 

Fehlender Rechtsrahmen für Babys und Kleinkinder im Netz

Das ist insbesondere problematisch, weil hier eine Generation heranwächst, die mit einer eigenen Vergangenheit im Netz leben muss, ohne darüber aktiv entschieden zu haben. Influencer:innen, die Babyfotos posten, nehmen darüber hinaus in Kauf, dass hier Bilder und Videos von Kindern mit sensiblen Daten wie Geburtsdatum, Wohnort und vollständigem Namen verknüpft werden. Es gibt aktuell keine regulatorischen Eingriffsmöglichkeiten oder verbindlichen Regelungen, wie Eltern ihre Babys in den sozialen Medien darstellen dürfen, unter anderem weil das Jugendarbeitsschutzgesetz erst für Kinder ab drei Jahren gilt. 

Vier Forderungen des Medienrats

Solange es keine gesetzlichen Regelungen im Jugendarbeitsschutzgesetz gibt, die diese Aspekte regulieren, bedarf es einer umgehenden Selbstverpflichtung durch eine entsprechende „Netiquette“ sämtlicher Verbände und Agenturen, die Influencer:innen vertreten und beraten. Vor diesem Hintergrund stellte der Medienrat der brema folgende Forderungen auf:

1. das Gesicht von unter Dreijährigen im Influencer-Marketing nicht zu zeigen
2. den echten Namen von unter Dreijährigen nicht anzugeben
3. keine Aufnahmen aus dem Kinderzimmer zu veröffentlichen
4. keine Fotos von Kleinkindern in kompromittierenden Positionen zu veröffentlichen

Links

• Link zum Gastbeitrag im epd im Dezember 2020. Cornelia Holsten zeigt auf, dass es bisher auf keiner Ebene regulatorische Eingriffsmöglichkeiten bei dieser Praxis gibt. Sie fordert Sicherheit für Babys und Orientierung für Influencer:innen (PDF)
• Medienpodcast mediares

Video des öffentlich-rechtlichen YouTube-Kanals „Mr. Wissen2go“.